高端茶饮三国志：你每天都要喝的那些奶茶，谁能成为中国的星巴克

中国奶茶进化史——奔腾的2000到2015

1987年，台湾有家叫“春水堂”的冷饮茶店，在英式奶茶中加入了台湾小吃粉圆，并命名为珍珠奶茶。没想到这种饮料一经推出就极受欢迎，用了仅仅半年时间就火遍全岛，成为台湾第一饮品，并在20多年后风靡整个中国大陆。

一、粉末时代的野蛮生长

在21世纪初大陆城市街头，特别是在各大中小学附近，一间狭小破旧的门面前常常围着七八个学生，而小店的门牌上往往写着：珍珠奶茶。

 早期的奶茶，其实大部分都是白开水冲粉泡出来的，但由于低价亲民、味道诱人，街边的奶茶店充满生命力，不断地无序生长着。久了，就出现了一些小有名气的连锁品牌。

有人曾归纳，早期的奶茶品牌大战主要分成三大派系：台湾派、大陆派和香港派。

台湾派系：有85度C、大口九、大台北、大卡司、茶风暴、CoCo；

大陆派系：有快乐柠檬、大拇指、街客、地下铁、咕噜咕噜；

还有最势单力孤的香港派系，只有柠檬工坊支撑局面。

最初的时代，岁月静好，早期的品牌们都各自生长着。但很快，08年金融危机来了。一大批小奶茶店倒闭破产，大的奶茶连锁品牌也遭受重创，街客、地下铁、大卡司等消失于市场。

与此同时，一批全新的奶茶品牌开始出现，比如贡茶、一点点等。而如COCO、快乐柠檬等活下来的品牌则开始思考转型。

二、现制茶开始崛起

到了2011年，随着塑化剂事件的曝光，公众对奶茶的信任度降到谷底，刚从金融危机中回过神来的奶茶市场一片萧瑟。

 就在这时，改革者出现了——贡茶推出了奶盖茶、一点点推出了现泡鲜煮茶，现制茶开始崛起。

奶盖茶的出现，标志着奶茶行业的第一次大升级。众多品牌开始在奶茶中加入真正的茶叶，而不是早期的茶粉，奶茶本身的品质开始得到提高。

至此，奶茶行业从冲泡茶粉、奶粉、果粉的草根低端中浴火重生，品牌开始了品质的军备竞赛，登堂入室。

三、品牌时代已来：三大阵营、八方混战

2015年，有个名叫“皇茶royaltea”的奶茶品牌深受山寨之苦，断然改名为“喜茶”。

此时，经过了十几年的经济增长，“消费升级”的概念开始流行，中国消费者愿意花更多的钱，换取更好的商品或服务体验。

喜茶对旧有的街边奶茶产品进行了根本性的革新和提升：底茶使用原叶高温冲泡、60秒高压萃取、辅料上使用澳洲进口块状芝士和欧洲进口鲜奶。

2016年，这个创立于广东江门的奶茶品牌在深圳开店，通过当时闻所未闻的品质和口味，以及常常X小时排队的饥饿营销，喜茶成为中国高端奶茶的第一品牌。

2015年，与喜茶互为瑜亮的另一个高端奶茶品牌——“奈雪の茶”在深圳创立。与始终坚持相对单纯做饮品、强调外卖的喜茶不同，奈雪の茶主打“一口奶茶、一口软欧包”的概念，并学习星巴克，试图打造以茶饮、烘焙为主要内容的“第三空间”，门店面积初期往往达到200平米，试图让消费者像在星巴克一样坐下来饮用茶饮并享受精致的社交时光。

2016年12月，首家“乐乐茶”落户上海五角场万达，同样采用了茶饮+烘焙+第三空间的理念，并在第二年通过爆品“脏脏包”成功打响名气。自此，高端茶饮三强正式到齐。

随后，资本开始大举进入奶茶行业。喜茶获得IDG资本超一亿元的投资，奈雪の茶也在同年获得天图资本A轮投资。

当前的茶饮市场，除了高端三强外，也已经形成了茶颜悦色、书亦、茶百道为首的中端市场，以及蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨为主的亲民级市场，形成三层市场、九方混战的局面。

1. 高端茶饮市场

高端茶饮的典型代表是喜茶、奈雪の茶和乐乐茶，单杯定价一般高于30元，普遍采用直营门店的模式，高举高打、大进大出。

用料上，高端茶饮用料扎实，不惜工本：茶叶往往是包下整座茶园独供、水果则是时鲜产地直采、牛奶和奶油也往往选取最好的品牌和产品，比如安佳或者雀巢；

产品上，喜茶2019年上市162款新品，除了饮品还有茶极客（酒+茶）。同年，奈雪上市了80款新品。高端茶饮几乎每天都在尝试不同的原料、提供不同的新品，花样翻新绞尽脑汁刺激消费者的眼球、味蕾和钱包；

做工上，高端茶饮用茶的品质已经很好了，真茶提前泡好但限定6小时要用完，用不完就倒掉要不然味道就变了。由于果茶里是真水果，鲜果需要现场切削、烘焙需要现场制作，高端茶饮店动辄需要20名以上的员工形成一条流水线制作，一杯茶饮从切水果开始到出杯往往需要8分钟以上时间，工艺可谓繁琐，出品时间比星巴克要慢很多；

从场地和选址来看，由于多考虑一二线城市核心地段，喜茶单店开店成本高达80~100万，主打第三空间还要兼顾现场烘焙制作的奈雪の茶和乐乐茶还要更高。

总体上，高端茶饮成功地打开了茶饮市场的天花板，不断地刷新消费者的观念和认知，给整个茶饮市场开辟了空间。

2. 中端茶饮市场

中端茶饮的典型代表是茶颜悦色、书亦、茶百道，单杯定价一般介于15~30元，普遍采用加盟店的模式。做的好的中端茶饮如“茶颜悦色”，往往用高端的产品来打中端的市场，也在中部二三线城市创造了顶级的网红口碑。

在用料上，“茶颜悦色”的奶油、牛奶供应商与高端茶饮相似，水果也往往是时鲜产地直采，用料扎实不逊于高端。但“茶颜悦色”的品类相对精简，主打的幽兰拿铁一招鲜吃遍天，不像高端茶饮那样为了频繁更新菜单几乎把所有能尝试的水果都过一遍。

在做工上，中端茶饮和高端茶饮一样注重现场制作，因而同样需要较多员工并且工艺同样繁琐。在选址和店面上，品牌会要求加盟商在一个城市迅速开几十家店，通过覆盖核心商圈在消费者面前充分曝光，让品牌知名度逐渐在该城市及周边城市提升，并开始慢慢积累口碑。

3. 亲民级茶饮：

亲民级茶饮的典型代表是蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨，单杯定价一般低于15元，同中端茶饮类似，也普遍采用加盟店的模式。

以“蜜雪冰城”为例，亲民级茶饮主要布局在三四线城市乃至于县城，基本不进入一二线城市。在售卖产品方面，2、3元的冰激凌和10元半不到的果茶或原叶茶几乎占到了其菜单的大部分内容。而从用料上来看，售价决定了亲民级茶饮不可能采用中高端茶饮那样的鲜果现场切配，但所采用的糖蜜、果蜜、冰淇淋也都是由自身的工厂生产以保证品质，茶叶和柠檬的采购也会追述到源头。

总体而言，经过十几年的发展，曾经野蛮生长、充斥着街边散店的奶茶市场已经被众多品牌所分割，他们相互斗法，但也在这个过程中初步形成了工业化的生产和共银联体系，品质逐步提升，把一杯简单的奶茶打造成了每年超过1000亿，增长超过20%、可以和戴着“洋气、精英”光环的“非本土”的咖啡产业相抗衡。

就现在，你打开外卖APP，搜索“奶茶”，那目不暇接的奶茶品牌已经呈现百花齐放百家争鸣的壮观景象，除了前文提到的那些还有：

一芳、素匠泰茶、甜荟、茶野、拾叁茶、新作の茶、小眷村......你绝对不会愁没奶茶可喝，只会惆怅该临幸哪一家。

喜茶向左、奈雪/向右，高端茶饮三强离中国的星巴克还有多远

一、喜茶向左、奈雪向右、乐乐茶在后

虽然同属高端茶饮，但喜茶与奈雪の茶和乐乐茶却走在不同的路上。

最显著的差别是是否提供现场烘焙的软欧包和门店面积的大小上。

如今的喜茶门店只卖一些基础的点心，而奈雪の茶和乐乐茶则提供现场制作的软欧包，这似乎成了三者最大的区别。但喜茶在16~17年的时候也推过喜茶热麦这个品牌，只是因为后来在和华南的合作伙伴没有谈成烘焙权造成人员断档，才安安心心地只做茶饮这一部分。

相比这下，奈雪の茶和乐乐茶都强调“一口面包一口茶”，在其主力店中要有专门的空间容纳软欧包的制作设备、场地和人员。由于现制面包极为费工耗时、为追求新鲜又必须处理掉当天没卖完的面包，这导致软欧包的毛利率其实很低。但奈雪の茶和乐乐茶坚持这种高投入，一方面固然是作为后起者需要和喜茶保持差异性并扩大收入来源，同时也是对以茶饮为内容打造中国版星巴克第三空间的坚持。尤其是奈雪的创始团队主要来自于星巴克中国的“美星”公司，这或许是他们内心认定可以走出来的一条道路。

在门店面积上，喜茶因为不需要现场烘焙也不强调第三空间，更强调打包带走，因而门店面积普遍低于200平米，而奈雪の茶和乐乐茶的主力店则普遍超过200平米，与星巴克早期门店普遍超过300平米相对标。

在门店发展的转型方面，喜茶目前有三种门店，分别是常规门店/特殊的主题店、新推出的小程序店即喜茶GO店以及下沉中端市场的喜小茶。其中，喜茶GO店可以理解为喜茶在通过常规门店和主题店成功打造品牌形象和粉丝群后，通过进一步缩小门店面积到100平米以下，从核心商圈的一楼临界大店向购物中心的二楼/三楼/负一楼或者办公楼等非购物中心的店面资源渗透。较小的门店面积也增加了店面的选择性，让喜茶在三强中一直享有最低的租金水平。

目前在一线城市，喜茶GO店占比达到了大概65%。2020年，喜茶甚至进一步推出了定价8-16元的下沉品牌“喜小茶”，第一家店甚至开到了华强北的一个地下商场。这让喜茶在占据了高端品牌形象后的下沉过程中走到了三强的最前面。

相比之下，奈雪の茶虽然执着于第三空间，但也开始下沉进程，推出了Pro店。在有中央厨房支撑的华南地区，Pro店可以把中央厨房做好的中间品现场烤制、裱花以保证最接近现制的口感，在缩小厨房面积的同时确保用餐面积与接近的主力店。通过把门店面积压缩到100~150平米，Pro店可以开到核心商圈以外的写字楼或写字楼周边商超里，进一步扩大品牌的辐射规模。

而看不见的差别则在于供应链和运营。

供应链以行业标杆喜茶为例，2019年上市新品是奈雪的两倍，这背后是靠充足的、几倍于同业的供应链管理团队、更高效的仓库及物流体系以及由此带来的供应链的效率和弹性。

而在门店运营方面，奈雪的茶凭借星巴克出身的创始团队和麦当劳为主的执行团队，有着更加标准化的门店管理能力，因而没有出现早期喜茶门店运营出现过的一些问题。

但喜茶并不是整个餐饮行业最好的，餐饮行业大咖云集。即使在茶饮行业内部，一点点的供应链管理水平也相当不错，因为整个管理团队、管理思维从台湾过来，而台湾品牌已经在茶饮赛道跑了几十年，积累了丰富的经验。

二、高端茶饮离星巴克还有多远？

品牌溢价能力决定了品牌的高度尤其是客单价的高度，而产品标准化程度则决定了其盈利能力。这两点也是目前国内茶饮品牌正在不断探索的路，而国外的咖啡行业在这条路上已经走了上百年。

作为现制饮品行业的标杆，星巴克划下了单价35元天花板。而根据沙利文的一份报告，超过93%的茶饮价位低于35元，整个行业还没有达到咖啡的高度。

更重要的是，星巴克所在的咖啡行业品牌的定位到产品制作到消费者心理都已经非常成熟。卖的知道自己卖的是什么、怎么卖；买的知道自己卖的是什么，怎么买。

以饮品制作为例，每一杯产品星巴克都是一个人从头到尾负责到底。因为产品标准化程度高，制作技术也越来越数据化、精确化、专业化，大量依赖设备而不是手工，所以效率高。工艺经过多年探索已经在成本和口味之间确定了平衡店。以闷蒸为例，星巴克强调的“五秒焖蒸”，也许会被专业的咖啡师或老饕鄙视，但这5秒是大量测试后获得的经验，主要是为了在确保一定味道水准的基础上简化咖啡师的操作，提高效率降低成本。

而国内茶饮由于发展时间短，标准化程度低，只能强调新鲜切削先把口碑和品牌打上去。新鲜切削必须流水线生产，一个人只负责整个环节的一部分，这就导致成本高昂。相比星巴克2、300平米的大店仅几名员工，喧嚣的高端茶饮厨房里却挤满了20多位员工，成本自然高于星巴克。

从用料来说，除了少数臻精选商店和面包店，大多是星巴克门店属于普通店和洗手店，所使用的绝大部分咖啡豆属于“商业级别”中较高的部分，属于成本可控之下的较高水平。而目前仍未完全走出品牌打造阶段的国内茶饮来说，还需要不惜代价地堆料以塑造品牌、维持甚至继续提高单价。从这一点来说，茶饮相对于星巴克倒是和国内智能手机市场上安卓手机堆料不挣钱、苹果手机轻松收割的局面颇为相似。

因此，尽管喜茶、奈雪等高端三强以极致的用料、不断地创新或者奈雪用茶饮+软欧包支撑了远高于星巴克的单店收入和接近的客单价，但由于用料成本和员工数量远高于星巴克，依然难以支撑“第三空间”所需要的200平米以上的大店面。因此除奈雪和乐乐茶以外，其他品牌无论定位，均采取了“小店面+打包带走”的现实主义思路。

 三、大多数茶饮品牌的现实主义路线

高端如喜茶，绝大多数的消费场景都是逛街时的门店点单打包带走，以及办公室下午茶的外卖点单或者到店自取，既节省了店面成本，又方面扩大店面选址的选择范围，尽快扩大规模。目前喜茶全国接近700家门店2021年计划达到1000家，远多于坚持“第三空间”的奈雪和乐乐茶。

在终端和亲民级市场，这一原则被贯彻得更加彻底。

红到发紫、以至于有人从广东转成坐高铁到长沙排队尝鲜的“茶颜悦色”，多数店铺在15平方米以内，少数有客座区的标准门店在25~30平方米，用以提升形象的游园会大店会在85~90平方米，但数量极为稀少。由于店铺面积大幅缩小，单店投入从高端品牌的80~100万降低到40~50万。

为进一步控制成本，“茶颜悦色”做了大量的产品精简工作。“茶颜”曾经做过叫做“妖精”的水果茶，但最终被下线了，原因就是因为新鲜水果产品控制困难，考虑味道需要加入葡萄糖，与消费者低糖的健康诉求相矛盾。为了学习麦当劳限定速度、温控、大小标准，“茶颜悦色”也在标准化，将不受控的水果顶替掉，打造了无料奶茶的细分赛道，与强调大量采用鲜果的喜茶、奈雪区分开来。由于产品的精简化和标准化，“茶颜”饮品品类仅有27个，一般每年上2~3款，得以将单店员工人数降低到8~10个人，远低于高端三雄的20多人。通过这些做法，“茶颜”得以将价格区间定在15元左右，会员价格13元，扩大了顾客基数。

而“精简降本”这一点在亲民级的“蜜雪冰城”身上表现得更加明显。

主打性价比的“蜜雪冰城”把极简主义发挥到了极致，产品定价以6~8元为主，其中主果茶和原叶茶可以占50%~60%左右，最畅销的柠檬水和冰淇淋分别占20%和占12%左右。

由于高度简化的产品结构，“蜜雪冰城”一个店只需要3~4名员工，店铺面积要求降低到20~40平米，开店成本更是从“茶颜悦色”的40~50万进一步下降到30万甚至20万，这反过来又支撑了“蜜雪冰城”的价格优势，让“蜜雪冰城”以燎原之势发展。到2020年，“蜜雪冰城”招商加盟3300多家，是“喜茶”的4倍以上，是奈雪的8倍以上。未来“蜜雪冰城”更是计划将门店数量开到2万家，这已经接近了“7~11”在大陆的门店数量，从而使得“蜜雪冰城”未来可以借助门店资源大量销售其他产品如气泡水等包装饮料或周边产品等。

四、星巴克之梦早晚都会实现

相比微幅盈利的“喜茶”和早已跑通商业模式的中端和亲民端、走加盟路线的“茶颜悦色”和“蜜雪冰城”们，坚守“第三空间”星巴克之梦的“奈雪の茶”似乎招致了更多的非议。但星巴克之梦永远都会实现么？

从实际财务数据来看，星巴克的毛利可以到75%到80%，而茶饮行业特别是直营门店的毛利只有60%，这中间15-20%的差距主要体现在用工、用料和工序上。

用料方面，市场上目前已经有部分品牌取消鲜果的使用，用含有颗粒状的冷冻果泥取代，依然可以提供咀嚼感，类似这种用料的变化，随着高端茶饮的不断尝试和调整，用料成本存在着不小的下降空间。

用工方面，如果能取消或者调整采用鲜果的平类，用中央厨房预制面板替代现场制作，不但能大量减少用工人员的数量，减少的厨房面积也能用于增加用餐面积增加销售额，毕竟目前的高端茶饮店从来都是人声鼎沸，不愁没有客源。

工序方面，随着经验的积累，配方、工艺、流程不断地标准化，类似商用咖啡机这类的设备也会把更多的工序固化起来，减少多人工操作的需求，类似“五秒焖煮”这类的经验积累也会帮助高端茶饮不断降低成本。

目前，茶饮尤其是高端茶饮诞生的时间还不到十年，成百上千家地开店更不过是最近三五年的事。无论是前文提到的门店管理、供应链管理的效率，还是产品、用料的精简、工序的标准化都还处于一个非常初期的时代，补课的空间和发展到空间几乎一样大。

以信息化为例，茶饮行业是所有餐饮行业中信息化、数字化程度最差的行业。做的较好的公司只有ERP、小程序、OA等内部基本数字化管理手段。到现在为止没有一个品牌真真正正地把数字化或是软件信息的管理手段用到极致。

茶饮行业外表光鲜亮丽，但内部很多的信息需要人来传递。有些一年要开几百上千家店的茶饮品牌，依托于企业微信、钉钉等基本交流手段来控制整个开店进度，现在所有的品牌方老板的视角里，没有一个老板能够很明确地讲出来现在有多少家店要开、到了什么进度。

因此，未来的茶饮行业，除了开店、新品、爆款、采购，管理、效率、信息化等内功同样是必修课。只有这些短板全部补齐，这个展现出旺盛生命力的行业才能真正破茧而出，也只有到此时，星巴克之梦最终才会实现。

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